Tecnologia, modelli comportamentali e psicologia: l’uomo moderno ‘cavia’ del marketing

Tecnologia, modelli comportamentali e psicologia: l’uomo moderno ‘cavia’ del marketing

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E’ bastato un viaggio dalle coste dell’Australia alle East Coast degli Stati Uniti, passando dalla Strip di Las Vegas, per fare luce sull’Engineering of Dependence, meglio noto in italiano come “Ingegneria della dipendenza”. Il protagonista di questo viaggio è stato il giornalista australiano del The Guardian, Andrew Thompson.

La tecnologia moderna ha rivoluzionato usi e costumi dell’uomo, come più volte abbiamo raccontato e descritto sui media tradizionali, ma non abbiamo mai messo in risalto il legame indissolubile che esiste tra il tech, lo studio dei format e la psicologia umana. Si tratta di tre elementi che miscelati ad arte in unica ricetta posso determinare il buon esito di qualsiasi progetto o prodotto commerciale.

Bally Technologies, una delle aziende mondiali leader nella produzione di slot machine, acquisita da Scientific Games nel 2014, ha puntato sullo studio delle relazioni tra tech e modelli psicologici per sfondare nel dorato mondo del gioco d’azzardo.

Il punto di partenza nella produzione di una slot, come di qualsiasi prodotto tecnologico, è dato dall’analisi della base demografica. Associando una slot a tema, come potrebbe essere quella di ‘Friends’, nota serie tv degli anni ’90, si può essere sicuri di creare engagment e feedback positivi con un pubblico di età compresa tra i 20 e i 45 anni. L’associazione di una ‘macchinetta virtuale’ con personaggi come Rachel Green (Jennifer Aniston) o Pheobe Buffay (Patricia Arquette), divenute poi delle star di fama mondiale, è capace di trasformare un’anonima slot machine in un qualcosa di molto familiare per i giocatori.

I casinò della Strip di Las Vegas incassano il 70-80% delle loro entrate dalle slot machine, un dato eloquente su come questi strumenti di gioco siano divenuti oggetti di studio dei principali brand internazionali che basano il loro business sulla tecnologia e i suoi derivati.

La cura dei dettagli tecnologici è il secondo fattore che contribuisce a incrementare il grado di coinvolgimento degli utenti. Mike Trask, marketing manager di Bally Technologies, ha rilevato come l’utilizzo di schemi curvi ha determinato una crescita nel tempo medio di gioco tra il 30% e l’80%. Gli sviluppatori e i disegnatori di giochi devono focalizzare la loro attenzione nello sviluppo di sistemi coinvolgenti, la cui funzione è di mantenere incollati a un sedile, per il maggior tempo possibile, i giocatori. Sì, stiamo parlando di una delle basi portanti dell’Ingegneria della dipendenza, di una scienza che fa della dipendenza tecnologica il suo karma.

Il terzo aspetto è dato dalla volatilità, un concetto che può essere applicato a tutte le tipologie di gioco. Come ha spiegato William Si Reed, il King delle slot machine, aumentando le opzioni di gioco a disposizione del giocatore, lo stesso si sentirà più libero di svariare nelle sue giocate e di conseguenze diminuirà il fattore volatilità. Il risultato finale sarà una crescita della spesa e dei guadagni per tutte quelle tipologie di gioco che comportano una spesa in denaro.

I videopoker sono stati i primi ad essere stati progettati appositamente dai produttori per ridurre la volatilità. Il sistema delle piccole ricompense, l’inserimento di elementi interattivi e l’allungamento dei tempi di gioco, ne ha decretato il successo. Il potere di assuefazione prodotto dai videopoker è stato adottato come modello nella produzione di slot machine, videogiochi e social games.

Passiamo adesso all’analisi di alcuni dei modelli psicologici che spiega il motivo per cui i giocatori rimangono incollati a una slot machine. Stiamo parlando della scatola di Skinner, il più famoso psicologo comportamentista, divenuto popolare per un esperimento nel quale ha inserito dei piccioni in una scatola, che alimentava quando i medesimi premevano una leva. Successivamente Skinner ha modificato la scatola in modo che la leva funzionasse in maniera aleatoria, basandosi su un sistema denominato applicazione a rapporto variabile, e ha riscontrato che i volatili premevano la leva più spesso. In questo modo è nata la scatola Skinner, paragonata dal medesimo ad una slot machine.

Altri elementi interessanti sono stati forniti dagli Harrah’s, la famiglia che gestisce una nota catena di casinò a Las Vegas. Lo studio della gestione del giocatore, come sottolinea l’elaborazione italiana del sito di slot machine Giochidislots, è l’elemento considerato chiave per il funzionamento e il successo delle loro sale da gioco. Gli Harrah’s possiedono degli archivi, il cui valore economico è superiore abbondantemente al miliardo di euro, nei quali sono catalogati numerosi parametri utili per creare dei modelli e studiare i giocatori.

I sistemi di tracciamento del giocatore sono molto più potenti di un chip inserito in uno smartphone. In questi anni hanno permesso agli Harrah’s di creare un quadro ben definito inerente al profilo di rischio del giocatore medio, compresi quanti soldi un giocatore perde tipicamente in una partita prima di smettere di giocare e che tipo di ricompense bisogna concedergli per mantenerli attaccati al gioco. Questo modello ha fatto scuola e, attualmente, tutti i migliori casinò del mondo hanno implementato un sistema di tracciamento del giocatore.

Avete mai sentito parlare dei concetti di zona o flusso? Questi due concetti sono stati sviluppati da uno psicologo ungherese, Mihaly Csikszentmihalyi, e svolgono un ruolo chiave nelle dinamiche di gioco. I quattro criteri di flusso di Csikszentmihalyi prevedono “In primis, ogni momento dell’attività umana deve avere un obiettivo minimo; in secondo luogo, le regole per il raggiungimento di tale obiettivo devono essere ben definite; in terzo luogo, ogni singola attività deve fornire un feedback immediato; infine, i compiti dell’attività devono corrispondere ad una sfida“. Le slot machine soddisfano i quattro principi

La “zona” è invece ”un iperconcentrato, dove i neurotrasmettitori sono in continuo fermento, ma fluttuano in un torpore senza un obiettivo in particolare”. Quest’ultimo concetto è applicabile a tutti i giocatori che puntano dei soldi per staccarsi dalla realtà e dai problemi della vita quotidiana.

Il settore della tecnologia 2.0 sta adottando i principi di progettazione delle slot per i propri scopi. Negli ultimi termini si sta affermando prepotentemente il concetto di ‘capitalismo ludico’, introdotto dallo scrittore Julian Dibell, “i giochi sono delle allegorie che dicono qualcosa sulla nostra vita. La gamification della società tramite la tecnologia è talmente globale che può mascherare se quello che stiamo facendo ha alcuna utilità intrinseca al di fuori del gioco che lo circonda”. Questo concetto filosofico piuttosto complicato, può essere inteso più facilmente attraverso due esempi pratici, come quello di un giocatore di slot che preme a intervalli quasi regolari un pulsante per ottenere un premio effimero, o di un qualsiasi utente di Facebook che scrolla senza metà un post dopo l’altro, fino a trovare qualcosa di suo interesse, o come un utente di Tinder alla ricerca di un appuntamento potenziale dopo aver inviato decine di messaggi random agli altri utenti.

In questo report abbiamo portato alla luce alcuni aspetti che spiegano le relazioni della tecnologia con il marketing e gli utenti. L’era 2.0 ha sicuramente portato molti vantaggi all’uomo moderno, ma il prezzo da pagare sembra essere piuttosto alto.

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